ما هي استراتيجية التسويق؟ تعريف عملي لمؤسسي الشركات في الشرق الأوسط

ابحث عن «ما هي استراتيجية التسويق» وستحصل على نوعين من الإجابات. الأول أكاديمي — تعريف من كتاب مدرسي يتحدث عن المزيج التسويقي وعناصره الأربعة، ومصفوفات التجزئة، وقوى بورتر الخمس. مفيد في قاعة ماجستير إدارة الأعمال، عديم الفائدة في اجتماع الإثنين. الثاني قائمة تكتيكات يُعاد تغليفها كاستراتيجية — «استراتيجية التسويق لديك هي إعلانات فيسبوك плюс تحسين محركات البحث plus التسويق عبر البريد.» خاطئ أيضًا، وخطرًا منتشرًا في مصر والخليج. المؤسسون الذين أعمل معهم في القاهرة والرياض ودبي يكررون السؤال نفسه: ما هي استراتيجية التسويق فعلًا — وهل نمتلك واحدة؟ هذه المقالة هي الإجابة التي أقدمها لهم.

الإجابة المختصرة

استراتيجية التسويق هي مجموعة خيارات حول من تخدم، وماذا تقدم لهم، وكيف تصل إليهم، ولماذا ينبغي أن يختاروك — مكتوبة، ومتفق عليها من قيادة الشركة، ومُستخدمة لتوجيه كل قرار تسويقي. هذا كل شيء. ليست عرضًا تقديميًا. ليست تقويم حملات. ليست ميزانية. مجموعة صغيرة من الخيارات، مكتوبة، يستطيع كل شخص في الشركة تكرارها من ذاكرته واستخدامها للمفاضلة حين يظهر التكتيك التالي، أو القناة الجديدة، أو «الفرصة».

ما الذي تتضمنه استراتيجية التسويق فعلًا

لاستراتيجية تسويق حقيقية سبعة أجزاء، وكلها محددة:

1. ملف العميل المثالي (ICP) — نوع العميل الذي بُنيت شركتك لخدمته أفضل. ليس «الشركات الصغيرة في مصر». شريحة محددة — تجار التجارة الإلكترونية المصريون بحجم إيراد سنوي بين 5 و 50 مليون جنيه، يعالجون مدفوعات بطاقات، ويبيعون عبر القنوات الاجتماعية. بهذا التحديد.
2. عرض القيمة — النتيجة الملموسة التي تقدمها لهذا العميل، بلغته هو. ليس «حلولًا مبتكرة.» الوظيفة الفعلية التي تؤديها له.
3. التموضع — المساحة التي تشغلها في ذهن العميل بالنسبة للبدائل. هل أنت الخيار المتميز؟ المتخصص؟ المتكامل؟ التموضع خيار، لا شعار.
4. مزيج القنوات — أين تظهر للوصول إلى ملف العميل المثالي. قناتان إلى أربع تتقنها، لا اثنتا عشرة تؤديها بسوء.
5. منهج التسعير — كيف يعكس تسعيرك تموضعك ويدعم نموذج نموك. التسعير قرار تسويقي، لا مالي فقط.
6. هرم الرسائل — الرسائل الثلاث إلى الخمس التي ترسي كل حملة، بترتيب أولوية. بحيث يقول موقعك، وعرض مبيعاتك، وإعلاناتك، ومحادثاتك البيعية الشيء نفسه.
7. أولويات التنفيذ لـ 90 يومًا — الأمور الثلاثة إلى الخمسة التي سينفذها التسويق فعلًا هذا الربع، بترتيب أولوية، وبأصحاب محددين. الاستراتيجية بلا أولويات مجرد قائمة أمنيات.

إن لم تكن «استراتيجية التسويق» لديك تحتوي هذه السبعة مكتوبة في مكان اتفق عليها فريق القيادة فعلًا، فلا تملك استراتيجية. تملك نوايا.

ما الذي لا تكونه استراتيجية التسويق

هذا يهم لأن معظم الشركات في مصر والخليج لديها شيء تسميه استراتيجية وليس كذلك.

ليست قائمة تكتيكات. «إعلانات فيسبوك، تحسين محركات البحث، التسويق بالبريد، بثوث واتساب» قائمة تكتيكات. التكتيكات تجيب عن أي القنوات؛ الاستراتيجية تجيب عن لماذا هذه القنوات، لهؤلاء العملاء، مقابل هذه البدائل.

ليست هوية علامة. شعارك، ألوانك، دليل علامتك — تلك هوية. الاستراتيجية تقرر ما ينبغي للعلامة أن تقوله؛ الهوية تقرر كيف تبدو وهي تقوله. كلاهما يهم، لكنهما ليسا الشيء نفسه.

ليست جدول ميزانية، ولا تقويم محتوى. توزيع الإنفاق وجدولة المحتوى تمرينات تخطيط تتبع الاستراتيجية، لا تكون هي الاستراتيجية.

وليست عرضًا تقديميًا. رأيت عروضًا من 60 شريحة ليست استراتيجيات — هي روايات لما تفعله الشركة فعلًا. الاستراتيجية الحقيقية قصيرة. إن لم تتسع لصفحتين، فهي لم تُنهَ.

استراتيجية التسويق مقابل خطة التسويق — الفرق الذي يهم

الاستراتيجية والخطة شيئان مختلفان، ومعظم شركات الشرق الأوسط لديها الثانية دون الأولى. التمييز كالتالي:

• الاستراتيجية هي مجموعة الخيارات: من، ماذا، كيف، لماذا.
• الخطة هي تنفيذ تلك الخيارات: متى، من، بكم، بأي ترتيب.

الاستراتيجية أولًا. الخطة ثانيًا. معظم الشركات التي أقابلها في مصر والخليج تقفز مباشرة إلى الخطة — توظف وكالة، تُكلف حملة، تضع ميزانية إعلانية شهرية — دون أن تقرر قط من تستهدف فعلًا، أو ماذا تقدم فعلًا، أو لماذا ينبغي لأحد أن يختارها. بعد ستة أشهر، لم تنجح الحملة، ولا أحد يستطيع أن يشرح لماذا، لأنه لم تكن هناك استراتيجية تُختبر ضدها.

الاختبار بسيط. اطلب من مدير التسويق أن يكتب، في فقرة واحدة، الاستراتيجية. ثم اطلب من الوكالة أن تفعل الشيء نفسه. إن لم تتطابق الفقرتان — أو إن لم يمكن كتابة أي منهما — لديك خطة بلا استراتيجية. هذا هو التكوين الأكثر تكلفة في التسويق.

لماذا لا تملك معظم شركات الشرق الأوسط استراتيجية

هناك ثلاثة أسباب لحدوث ذلك كثيرًا في منطقتنا.

أولًا، المؤسس «يعرف» العميل فعلًا. المؤسس بنى الشركة، يعرف المشترين شخصيًا، ويعمل بالحدس. ذلك ينجح — حتى تتجاوز الشركة ما يستطيع المؤسس توجيهه شخصيًا، أو يتحول السوق، أو يدخل منافس جديد بتموضع أحدّ. للحدس عمر افتراضي، وهو أقصر مما يظن معظم المؤسسين.

ثانيًا، ثقافة الوكالات في المنطقة تبيع التنفيذ، لا الاستراتيجية. الوكالات تُدفع لتنتج — حملات، محتوى، إنفاق إعلاني. قلة منها لديها الحافز، أو الأقدمية، أو الصبر للقيام بعمل الاستراتيجية. فتشتري الشركات التنفيذ وتسميه استراتيجية، ثم تتساءل لماذا لا يتراكم التنفيذ.

ثالثًا، الاستراتيجية تبدو بطيئة حين يبدو السوق سريعًا. القاهرة، الرياض، دبي — أسواق سريعة. يشعر المؤسسون أنهم لا يستطيعون قضاء أربعة أسابيع في الاستراتيجية وهناك عملاء محتملون ينبغي ملاحقتهم. العكس هو الصحيح: كل شهر من التنفيذ غير المركز يكلف أكثر من شهر من التفكير المركز.

ماذا يحدث حين لا تملك استراتيجية

تكلفة تخطي الاستراتيجية تظهر في خمسة مواضع — ومعظم المؤسسين يرون الأعراض، لا السبب.

إهدار الإنفاق الإعلاني. الشركات بلا استراتيجية تدفع عادةً 3 إلى 5 أضعاف لكل عميل محتمل مؤهل مقارنة بالشركات التي تملك واحدة، لأنها تستهدف على نطاق واسع جدًا، وتُرسل رسائل عامة جدًا، وتحسّن مقابل المقيس الخاطئ. راجعت حسابات في مصر كان 60 بالمئة من الإنفاق الإعلاني يذهب إلى جماهير لن تتحول أبدًا.

رسائل غير متسقة. الموقع يقول شيئًا، وعرض المبيعات يقول ثانيًا، والإعلانات تقول ثالثًا. العملاء لا يعرفون ماذا تمثل علامتك، والعميل المرتبك لا يشتري.

تقلب الفريق. توظيفات التسويق تأتي، ولا تستطيع معرفة ما ينبغي التركيز عليه، وتغادر في 6 إلى 12 شهرًا. تتهم الشركة التوظيف. القضية الحقيقية هي غياب الاستراتيجية التي يمكن الاندماج فيها.

توظيفات وكالات سيئة. توظف وكالة لتنفذ، لكنك لم تقرر قط ما ينبغي للتنفيذ أن يحققه. تُسلَّم الوكالة نشاطًا. تلوم الوكالة. الوكالة تلوم موجزك. كلاهما محق.

فرص ضائعة. بلا استراتيجية، لا تستطيع التعرّف على الفرصة الصحيحة حين تظهر — لأنك لا تملك تعريفًا واضحًا لـ «الصحيح.» تقول نعم للشراكات الخاطئة، والشرائح الخاطئة، والقنوات الخاطئة.

كيف تبني استراتيجية — الأسئلة الخمسة التي ينبغي الإجابة عنها

الاستراتيجية ليست سحرًا. هي خمسة أسئلة صريحة، يُجاب عنها كتابةً، يتفق عليها فريق القيادة:

1. من هو ملف العميل المثالي لديك؟ كن محددًا. القطاع، الحجم، الجغرافيا، السلوك، عملية الشراء. إن لم تستطع وصفهم في فقرة واحدة، فأنت لا تعرفهم.
2. ما المشكلة التي تحلها لهم؟ ليس ميزتك — مشكلتهم. بصيغتهم هم، لا بصيغتك.
3. لماذا ينبغي أن يختاروك على البدائل؟ البدائل تشمل عدم فعل شيء، أو فعلها بأنفسهم، أو الشراء من منافس. «لماذا» لديك ينبغي أن يصمد أمام الثلاثة.
4. كيف ستصل إليهم؟ قناتان إلى أربع، بالأولوية. ليس كل قناة — القنوات التي تصل فعلًا إلى ملف العميل المثالي.
5. كيف ستقيس النجاح؟ مقيس أساسي واحد، ومقيسان أو ثلاثة داعمة. ليس اثنا عشر مقيسًا على لوحة لا يقرأها أحد.

أجب عن هذه الخمسة كتابةً، مع الرئيس التنفيذي ومدير المبيعات في الغرفة. اختبر. اختلف. حسّن. ثم اكتب النسخة النهائية على صفحتين ووزعها على فريق القيادة. تلك استراتيجية.

ما الذي يبدو عليه العمل الجيد — مثال في الممارسة

حين تسلمت CowPay، كانت الشركة متموضعة كـ «بوابة دفع مصرية أخرى» — فئة مزدحمة يقول فيها كل منافس الشيء نفسه. جاء عمل الاستراتيجية أولًا. أعدنا تعريف ملف العميل المثالي من «التجار المصريون» إلى «بائعي التجارة الاجتماعية في مصر — تجار يبيعون عبر إنستغرام وفيسبوك وواتساب.» حدينا عرض القيمة من «اقبل المدفوعات» إلى «مدفوعات مضمّنة للتجارة الاجتماعية — احصل على أموالك دون مغادرة المحادثة.» ضيّقنا مزيج القنوات من اثنتي عشرة إلى ثلاث.

ثم — فقط حينها — كلفنا الحملات. لم تكن الاستراتيجية عرضًا تقديميًا؛ كانت مجموعة الخيارات التي وجهت كل قناة، وكل إبداع، وكل توظيف. النتيجة: 10 أضعاف GMV في 8 أشهر. القنوات تبعت الاستراتيجية، لا العكس.

مفاهيم خاطئة شائعة

ثلاثة مفاهيم خاطئة أسمعها كثيرًا، خصوصًا من المؤسسين في مصر والخليج.

«نحن أصغر من أن نملك استراتيجية.» العكس. الاستراتيجية تهم أكثر حين تكون صغيرًا — لأنك تملك أقل هامش للإنفاق المُهدر. الشركة الكبيرة تستطيع امتصاص ربع سنة من التسويق غير المركز. الصغيرة لا تستطيع.

«الاستراتيجية تستغرق أشهرًا.» استراتيجية موثوقة تستغرق من أربعة إلى ستة أسابيع. من يخبرك أنها تستغرق ستة أشهر يبيعك عملية، لا استراتيجية. الجزء الصعب ليس الوقت، إنه المحادثة الصريحة.

«الاستراتيجية مجرد عرض تقديمي.» لا. العرض تقديم. الاستراتيجية مجموعة خيارات، مكتوبة، يستخدمها الفريق لاتخاذ قرارات يوم الثلاثاء حين لا ينظر أحد. إن كانت استراتيجيتك تعيش فقط في عرض تقديمي ولا يستطيع الفريق تكرارها، فلا تملك استراتيجية. تملك شريحة.

شركة ذا ناو هاو تساعد مؤسسي الشرق الأوسط على بناء استراتيجيات تسويق توجه كل قرار — لا عروض تُقدَّم مرة واحدة. مؤسسها محمد أبو خضرة — أكثر من 20 عامًا من الخبرة التشغيلية، ضاعف GMV مصر 10 أضعاف في CowPay، شراكات مع Visa و Mastercard، أول دراسة حالة مصرية في كتاب كوتلر لإدارة التسويق. ناقش تحديك معنا، أو استكشف خدمات استراتيجية التسويق.