كيف تحدد ميزانية التسويق

معظم ميزانيات التسويق تخمينية. يختار المؤسس رقماً يبدو مناسباً — عادة 5% من الإيرادات، أحياناً 10% — وينفق الفريق ضده حتى ينفد. هذه ليست ميزانية؛ هذه حد إنفاق. الميزانية الحقيقية تبدأ مما تحاول تحقيقه، تعمل بالعكس إلى تكلفته، وتوزّع بوعي.

الطرق الثلاث للميزانية

ثلاث طرق، كل واحدة قابلة للدفاع عنها إن عرفت أيها تستخدم:

نسبة من الإيرادات. خصص 5–15% من الإيرادات للتسويق. النطاق المعتاد؛ أعلى للشركات في مرحلة النمو، أقل للشركات الناضجة المُولّدة للنقد. بسيطة، متوقعة، لكنها منفصلة عما تحاول فعله فعلاً.

الهدف والمهمة (Objective-and-task). ابدأ بالهدف — "توليد 200 عميل محتمل مؤهل هذا الربع" — اذكر الأنشطة المطلوبة، كلّف كل واحد، اجمعها. أدق، أكثر عملاً. الطريقة الصحيحة عندما لديك أهداف محددة لتحقيقها.

مكافئة المنافسين (Competitive parity). طابق ما ينفقه المنافسون. مفيد في الأسواق الناضجة حيث الإنفاق التنافسي قابل للملاحظة والعلاقة بين الإنفاق والحصة مفهومة جيداً. أقل فائدة في الأسواق الناشئة حيث البيانات شحيحة.

معظم الشركات تختار واحدة وتدّعي أنها أخرى. كن صريحاً بشأن أي طريقة تستخدمها ولماذا.

أي طريقة لأي مرحلة

يجب أن تطابق الطريقة المرحلة:

• مرحلة مبكرة (ملاءمة للسوق، أقل من 10 مليون جنيه إيرادات): نسبة من الإيرادات، 5–10%. ما زلت تتعلم ما يعمل؛ بساطة الميزانية تهم أكثر من الدقة.
• مرحلة النمو (توسع، 10–100 مليون جنيه إيرادات): الهدف والمهمة. لديك أهداف نمو محددة؛ الميزانية يجب أن تُبنى منها، لا من إيرادات العام الماضي.
• ناضجة (مستقرة، أكثر من 100 مليون جنيه إيرادات): مكافئة المنافسين مع طبقة الهدف والمهمة. طابق المنافسين للدفاع عن الحصة، أضف أهدافاً لمطاردة نمو محدد.

مرحلة خاطئة، طريقة خاطئة هي أكثر أخطاء الميزانية شيوعاً التي أراها. شركات النمو التي تستخدم نسبة من الإيرادات تُقلّل تمويل التسويق وتتوقف. الشركات المبكرة التي تستخدم الهدف والمهمة تُفرط في الهندسة وتحرق النقد.

ما الذي تتضمنه

يجب أن تغطي ميزانية التسويق:

• الإعلان المدفوع (Meta، لينكدإن، جوجل، تيك توك)
• إنتاج المحتوى (كتابة، تصميم، فيديو)
• رسوم الوكالة أو المستقلين
• أدوات وبرامج التسويق (CRM، أتمتة، تحليلات)
• الفعاليات والرعايات
• رواتب فريق التسويق (إن لم تكن في بند منفصل)
• احتياطي (10% — الأشياء تكلف أكثر من المخطط)

البند الذي تفقده معظم الشركات هو الاحتياطي. بدونه، كل تجاوز يأكل من الأنشطة المخططة، وتنتهي الربع تفعل أقل مما نويت.

كيف توزّع

تقسيم انطلاق مفيد:

• 60% اكتساب — قنوات وحملات تجلب عملاء جدداً
• 30% احتفاظ — إبقاء العملاء الحاليين، تنميتهم، وإعادة تنشيطهم
• 10% تجريب — اختبار قنوات أو رسائل أو جماهير جديدة

معظم الشركات تُفرط في الاكتساب (90%+) وتُقلّل الاستثمار في الاحتفاظ والتجريب. تظهر تكلفة هذا الخلل خلال 12 شهراً — ارتفاع CAC، انخفاض LTV، لا قنوات جديدة في خط الأنابيب.

التجريب ليس اختيارياً. بدونه، عندما تتشبع قناتك الحالية، ليس لديك ما يلجأ إليه.

الأخطاء الشائعة

أربعة أخطاء أراها مراراً:

• لا ميزانية تجريب. كل جنيه موزّع على "ما يعمل" اليوم. غداً لا شيء يعمل.
• الكل في قناة واحدة. شائع مع علامات B2C المعتمدة على Meta. عندما يتغير الخوارزم أو يرتفع CAC، يتوقف العمل.
• لا قياس. الإنفاق موزّع حسب القناة، لا حسب النتيجة. لا يمكنك تحسين ما لا تقيس، ولا يمكنك القياس دون إعداد تتبع يربط الإنفاق بالنتيجة.
• ميزانية سنوية لا تُراجع. الأسواق تتغير كل ربع. ميزانية وُضعت في يناير ولم تُمس حتى ديسمبر خيال بحلول يونيو.

إن قفزت إلى هذا الموضوع من اختيار القنوات، فالاثنان يلائمان معاً — القنوات تخبرك أين، والميزانية تخبرك كم.

---

السابق: اختيار قنوات التسويق | التالي: تصفح كل الدورات